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Marketing 101 selon Apple

Une autre façon de penser le marketing.

Une autre façon de penser le marketing.

Dans bien des domaines, Apple se démarque de la concurrence par l’innovation et le design. Chaque fois qu’elle lance un nouveau produit, le monde entier est à la veille d’une transformation majeure dans un ou plusieurs domaines. Les constructeurs de produits informatiques s’empressent de l’’imiter pour s’assurer une place dans l’avenir.

Mais derrière la nouveauté même et l’énorme succès de ventes des produits de la firme californienne, comment fait-elle pour développer chez ses clients une fidélité à toute épreuve que beaucoup de concurrents décrivent comme du du fanatisme? Qu’y a-t-il derrière ces taux incroyables de rétention de la clientèle?

Impact de l'âge sur la rétention

Taux de rétention selon l’âge               Source originale WDS.co

 

Les médias d’information, tant généralistes que spécialisés, ont beaucoup parlé des produits Apple, de la qualité des matériaux employés, du design exceptionnel alliant simplicité et puissance, forme et fonction, ou bien du charisme et du despotisme éclairé de son fondateur Steve Jobs. On a aussi parlé individuellement de nombreux produits connexes et d’innombrables solutions logicielles, toute plus innovantes les unes que les autres, et sans lesquelles un ordinateur, un téléphone mobile ou une tablette ne sont qu’un ensemble de composantes inertes.

Ce dont on parle moins est la valeur de l’écosystème d’Apple. La facilité relative de passer d’un outil à l’autre de façon plus ou moins intégrée. La familiarité d’un outil à l’autre. Car pour l’usager moyen, il ne s’agit pas d’apprendre à programmer ou à faire de la technique informatique. L’usager moyen n’a que faire des obstacles techniques qui passionnent les programmeurs et les techniciens.

L’usager moyen veut des outils faciles à comprendre et faciles à utiliser. Des outils qui lui permettront de faire ce qu’il ou elle doit et veut faire, de façon efficace et plaisante, que ce soit pour le loisir ou pour le travail et même pour les deux à la fois. Des outils qui lui permettent de s’exprimer, d’imaginer ce qui se pourrait, des outils qui lui permettent de produire et de créer, selon les besoins du moment.

En fait, un grand succès de l’écosystème Apple peut se comparer à la libération des contraintes terre-à-terre des rails de l’informatique pour prendre envol dans l’air du temps, là ou réside l’imagination.

Le marketing interne chez Apple

Au marketing, chez Apple, on a bien compris ce fait. Apple investit bien des énergies, depuis ses débuts, pour mousser l’importance de l’imaginaire, l’importance de l’aspect créatif en chacun de nous. Pas besoin de mentionner son annonce publicitaire grandement primée dans les milieux de la publicité « 1984 » (lien en anglais), ou bien sa non moins célèbre campagne « Pensez différemment » (lien en anglais). Et que dire de la série publicitaire du « Mac vs. PC » (lien vers les vingt versions en français pour la France, un document d’environ 10 minutes), série de pubs qui a fait de nombreuses émules. Des cas maintenant classiques et bien connus.

 Ce qui est moins connu est l’effort tant quantitatif que qualitatif déployé par Apple dans sa production marketing destinée à ceux et celles qui oeuvrent dans son réseau.  En fait, Apple produit pour chacun de ses secteurs (développeurs, revendeurs, consultants, ventes et marketing, soutien technique et logique, gestionnaires), une quantité faramineuse de documents de qualité. Dans aucun autre secteur d’activité où j’ai travaillé au cours des ans, dans aucune autre entreprise, n’ai-je rencontré une telle quantité liée à une telle qualité, de façon si constante et régulière. Chaque document s’emboîtant les uns aux autres dans un ensemble relativement bien coordonné.

 En contre-exemple, dans de trop nombreuses entreprises de vente au détail, les employés sont propulsés devant la clientèle avec peu ou pas de formation, avec peu ou pas d’information. On apprend le fonctionnement des produits et des services sur le tas. Et il n’est pas rare de constater à la pratique que le client en sache beaucoup plus que le représentant.

Ou bien encore, à titre d’exemple, le cas des représentants oeuvrant au sein du réseau d’un grand constructeur d’automobile américain (que je ne nommerai pas), qui sont littéralement inondés de matériel produit par différents bureaux (équivalent d’un cartable de 3 pouces en douze mois), avec des programmes et des mesures parfois contradictoires. Le tout écrit dans un jargon aride (le même que celui des petits caractères dans les annonces publicitaires, nommé legalese en anglais) et sans aucune valeur marketing. Et c’est sans compter la formation hebdomadaire plus ou moins utile, quoiqu’obligatoire, en mode vidéoconférence sur des systèmes sûrement déjà désuets dans les années 1960.

Chez Apple, il y a du matériel disponible, il y a de la formation disponible. Et ce n’est pas du n’importe quoi fait n’importe comment. Ce que je peux m’ennuyer de ce matériel maintenant que je n’y ai plus accès…

Du matériel bien fait, mais qu’il est généralement interdit de rendre public. D’ailleurs, Apple possède son propre campus semi-secret, ou plutôt hautement confidentiel, pour donner des formations spécialisées à des employés sélectionnés, triés sur le volet. Les gestionnaires qui ont participé aux ateliers  de formation à l’Apple University ont pu notamment jeter un regard historique sur les grandes décisions qui ont propulsé Apple au sommet du monde des affaires en plus de porter un regard approfondi sur la simplification technologique selon le modèle des croquis de taureau par Picasso (voir l’article du New York Times à ce sujet).

Pourtant, derrière la simplicité apparente, se cache le plus grand département de recherche et développement au monde, fort de nombreuses inventions, d’innombrables brevets, dont le plus récent à propos de modules de piles à l’hydrogène afin de recharger les petits appareils électroniques (voir un des nombreux billets techniques sur le blogue de Patently Apple pour mieux comprendre la complexité du travail de recherche chez Apple).

La force marketing d’Apple réside notamment dans ces systèmes de communication qui sont mis en place derrière l’ensemble destiné au public. La circulation du produit d’une mine riche en renseignements et en enseignements. Pourtant, Apple ne fait pas usage des médias sociaux pour mousser son message. C’est le public même, les usagers enthousiastes comme ceux et celles de MacQuébec qui s’en chargent (voir le billet sur Easyshark à ce sujet).

En dehors de la publicité officielle destinée au grand public, de l’alimentation plus ou moins officielle du réseau des rumeurs en ligne, des grands battages médiatiques, les résultats marketing de la firme Apple se font sentir par la qualité des produits et services mêmes, par l’emballage distinctif, minimaliste et de qualité, par la qualité exceptionnelle du service pendant et après la vente, par le service exemplaire des magasins Apple offrant toute la gamme de produits en mode fonctionnel avec des représentants sans commissions, par les boutiques en ligne d’Apple (iTunes Store, App Store pour Mac et App Store pour iOS), et par les excellents sites internet d’Apple.

Le succès d’Apple n’est pas une simple affaire de chance. Et contrairement à de nombreuses entreprises industrielles, la main gauche et la main droite sont attachées à un même corps.

© 2015 Claude Filimenti—macmaitre pour MacQuébec et © Apple pour la photo.

 

À propos de l'auteur

Claude Filimenti

Claude Filimenti

• Usager du Mac depuis 1987 (512Ke). • Professionnel du Mac depuis 1988 (services-conseils, ventes, formation, soutien technique). • Directeur général de l'Association pour la création littéraire chez les jeunes.

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