Du symbole de Steve Jobs, aux défis de la concurrence, jusqu’à la révolution automobile, découvrez des pistes de réflexion sur Apple en cette période faste de son histoire. En entrevue, le professeur émérite de HEC Montréal Jacques Nantel pose un regard éclairé sur l’image de marque Apple.

Est-ce que le fantôme de Steve Jobs est un atout au marketing de Apple, ou plutôt un obstacle, voyant tous ses successeurs lui être comparé ?

Un obstacle. Les attentes envers Apple sont démesurées. En consommation, la satisfaction égale les résultats moins les attentes. Comme on s’attend à ce que Le Apple d’après Jobs fasse au moins aussi bien, la satisfaction risque de tomber.

Le secret de Apple est légendaire. On ne sait rien de ce qui se trame dans ses studios de création. Est-ce une force d’être en mesure de protéger ses idées et d’éviter les fuites dans les médias ?

Oui, l’effet de surprise et d’innovation fait partie de la marque Apple.

Le marché de l’automobile est en pleine révolution et se rapproche de plus en plus de la Silicon Valley. Est-ce que Ford doit craindre Apple et ses pairs ?

Je doute que l’un remplace l’autre. Même pour Tesla. La mise en marché de voitures à très grande échelle n’est pas acquise. Par contre, des fusions ou associations stratégiques vont émerger.

Il y a 10 ans, Apple lançait le révolutionnaire iPhone. Tous les ans, le public s’attend à être renversé par l’innovation. Comment Apple peut-il tenir ses promesses dans un monde technologique si compétitif ?

En passant au prochain produit comme ils étaient passés de l’ordinateur et du MacBook au iPhone.

Les liquidités de Apple sont si énormes qu’elles lui permettent de tester des marchés qui ne verront peut-être jamais le jour. Est-ce la clé principale du succès de l’entreprise ?

Oui, mais sans créativité et capacité à innover, les fonds immenses ne donnent rien. C’est aussi l’enjeu d’Amazon et, il y a quelques années, ce fut l’enjeu de Kodak.

Dans cette ère de fausses nouvelles, d’où proviennent les rumeurs incessantes concernant ses nouveaux produits ? Croyez-vous que Apple s’amuse à lancer des rumeurs pour titiller ses consommateurs et déjouer ses compétiteurs, ou le web s’en occupe lui-même ?

La rumeur est une monnaie d’échange pour rendre son concepteur ou son diffuseur populaire. Je ne crois pas que Apple ait besoin de cette popularité accrue. C’est une arme à deux tranchants que la rumeur et je doute que Apple aime jouer à ce jeu.

Aujourd’hui, Apple fabrique ses iPhones et autres technologies dans de véritables villes-manufactures en Asie. Mais Trump voit le futur autrement. Selon le Wall Street Journal, Apple planifierait de bâtir des manufactures géantes aux États-Unis. Croyez-vous qu’on verra bientôt un iPhone « made in America » ?

Oui, mais à petit volume. C’est une question d’image plus que d’économie.

Nous voyons des lancements de produits comme de véritables spectacles scénarisés à la seconde près, une foule en délire et des discours écrits comme ceux des politiciens. Est-ce que ce marketing du « show-business » est un gage de succès ?

Pas toujours; cependant pour Apple c’est nécessaire comme ce fut le cas dans les années 60, lors des lancements de nouveaux modèles de voitures en octobre.

Dans dix ans, ce sera le 50e anniversaire de Apple. Selon vous, est-ce que Apple fera partie de la liste sélecte des entreprises américaines et survivra-t-elle à son centenaire en 2076 ?

Je parierais que oui, dans la mesure où l’entreprise continuera à prendre des risques, ce qu’elle a commencé à négliger notamment en rachetant de plus en plus souvent ses propres actions.